Online marketing voor non-profitorganisaties

Goede doelen halen hun inkomsten voornamelijk uit donaties van leden. Uit onderzoek is echter gebleken dat Nederlanders een stuk minder vrijgevig zijn dan twintig jaar geleden en dat is ook merkbaar in de goede doelen-sector. Non-profitorganisaties bereiken een steeds kleiner deel van de Nederlandse huishoudens via fondsenwerving. Tel daar de afname van geefbereidheid en het verminderde vertrouwen in goede doelen bij op en je snapt in wat voor dilemma deze organisaties zich bevinden. Hoe nu verder?

Verandering fondsenverwerving

Niet alleen de geefbereidheid, maar ook de cultuur van doneren is aan het veranderen. Mensen verbinden zich niet meer jarenlang aan één goed doel, maar steunen liever meerdere doelen over een korte tijd of met éénmalige donaties. Mensen geven geld voor zaken waar ze zich op dat moment verbonden mee voelen. Dit vraagt om een andere aanpak voor fondsenwerving.

Laat offline en online elkaar versterken

Vrijwel alle non-profitorganisaties zijn vandaag de dag online te vinden. Een goede zaak wat ons betreft ;-) Er zijn uitgebreide websites met informatie, inschrijfformulieren en doneermogelijkheden. Maar waar deze organisaties nog wel in achterblijven is het inzetten van online marketing met als doel meer donateurs te verzamelen.

Wat mensen onderzoeken voor ze doneren:

Past dit goede doel bij mijn normen en waarden?
Waar staat het goede doel voor?
Waar komt mijn geld terecht?
Waar draag ik nou eigenlijk écht aan bij?

Een kwestie van geven en ontvangen

Hier komt het wederkerigheidsprincipe van Cialdini om de hoek kijken. Mensen zijn sneller geneigd iets terug te doen (een donatie) wanneer je ze eerst iets geeft (informatie). Voorzie mensen dus eerst van genoeg informatie en content voordat je iets van ze vraagt (zoals een donatie of lidmaatschap). Een website waarop bezoekers kwalitatieve informatie lezen over het betreffende onderwerp waarvoor de non-profitorganisatie zich inzet is dan ook belangrijk! Zorg ervoor dat je met jouw content – verspreid over meerdere kanalen - antwoord geeft op alle vragen die een potentiële donateur kan hebben over je goede doel en je bedrijf zelf.

Oude manieren de deur uit?

Een nieuwe manier van fondsenwerven betekent echter niet dat alle bestaande manieren over boord moeten worden gegooid. Neem bijvoorbeeld straatwerving: een prima manier om mensen kennis te laten maken met jouw goede doel. De focus moet hier alleen verschuiven van het binnenhalen van harde leads (directe donatie of lidmaatschap) naar het vergaren van bijvoorbeeld e-mailadressen van geïnteresseerden zodat zij op de mailinglijst geplaatst kunnen worden om ze vervolgens weer te voorzien van relevante content en informatie. Het langs de deuren gaan kan ook een positieve invloed hebben, maar ook hier geldt: richt je niet op de harde leads, maar geef mensen informatie. Deel folders uit waarop kort en bondig geschreven staat wat het doel is en hoe ik daar als persoon aan kan bijdragen. Plaats op die flyer bijvoorbeeld weer een link naar een YouTube video waarin je mensen meeneemt in je verhaal en de emotie van jouw onderwerp.

Het lijkt er op dat er meer engagement nodig is om als non-profitorganisatie op donaties te kunnen rekenen. En dat is precies wat door een combinatie van de ‘oude manieren’ en online marketing kan worden bereikt.