1

Online marketing voor non-profitorganisaties

Goede doelen halen hun inkomsten voornamelijk uit donaties van leden. Uit onderzoek is echter gebleken dat Nederlanders een stuk minder vrijgevig zijn dan twintig jaar geleden en dat is ook merkbaar in de goede doelen-sector. Non-profitorganisaties bereiken een steeds kleiner deel van de Nederlandse huishoudens via fondsenwerving. Tel daar de afname van geefbereidheid en het verminderde vertrouwen in goede doelen bij op en je snapt in wat voor dilemma deze organisaties zich bevinden. Hoe nu verder?

Een kwestie van geven en ontvangen

Hier komt het wederkerigheidsprincipe van Cialdini om de hoek kijken. Mensen zijn sneller geneigd iets terug te doen (een donatie) wanneer je ze eerst iets geeft (informatie). Voorzie mensen dus eerst van genoeg informatie en content voordat je iets van ze vraagt (zoals een donatie of lidmaatschap). Een website waarop bezoekers kwalitatieve informatie lezen over het betreffende onderwerp waarvoor de non-profitorganisatie zich inzet is dan ook belangrijk! Zorg ervoor dat je met jouw content – verspreid over meerdere kanalen - antwoord geeft op alle vragen die een potentiële donateur kan hebben over je goede doel en je bedrijf zelf.

Oude manieren de deur uit?

Een nieuwe manier van fondsenwerven betekent echter niet dat alle bestaande manieren over boord moeten worden gegooid. Neem bijvoorbeeld straatwerving: een prima manier om mensen kennis te laten maken met jouw goede doel. De focus moet hier alleen verschuiven van het binnenhalen van harde leads (directe donatie of lidmaatschap) naar het vergaren van bijvoorbeeld e-mailadressen van geïnteresseerden zodat zij op de mailinglijst geplaatst kunnen worden om ze vervolgens weer te voorzien van relevante content en informatie. Het langs de deuren gaan kan ook een positieve invloed hebben, maar ook hier geldt: richt je niet op de harde leads, maar geef mensen informatie. Deel folders uit waarop kort en bondig geschreven staat wat het doel is en hoe ik daar als persoon aan kan bijdragen. Plaats op die flyer bijvoorbeeld weer een link naar een YouTube video waarin je mensen meeneemt in je verhaal en de emotie van jouw onderwerp.

Het lijkt er op dat er meer engagement nodig is om als non-profitorganisatie op donaties te kunnen rekenen. En dat is precies wat door een combinatie van de ‘oude manieren’ en online marketing kan worden bereikt.

Waarde toevoegen met online marketing

We hadden het er al over dat het verschaffen van waardevolle content van groot belang is. Mensen gaan meestal niet uit zichzelf op zoek naar een goed doel dat ze kunnen ondersteunen. Ze zoeken bijvoorbeeld naar informatie over specifieke onderwerpen of kwesties en komen zo op de website van het goede doel terecht. Zorg daarom voor een website waarvan de informatie volledig en kloppend is. Beantwoord alle vragen die een potentiële donateur zou kunnen hebben en maak het mogelijk om je in te schrijven voor een nieuwsbrief. Maar wat misschien nog wel het meest van belang is: voeg waarde toe.

We zijn met z’n allen steeds meer bezig met maatschappelijke verantwoordelijkheid. Mensen worden zich steeds bewuster van hun eigen maatschappelijke rol. Ze willen iets goeds doen. Als non-profitorganisatie is het erg belangrijk om het algemene belang van het goede doel te benadrukken (en niet het belang van het bedrijf). Door hier je focus op te leggen, speel je in op de compassie van mensen en hun wens om iets goeds te doen en bij te dragen aan een betere wereld.

Het toevoegen van waarde gaat verder dan het belang van een donatie benadrukken. Het gaat hier om het grotere geheel: welke rol heb JIJ als goed doel in de wereld?

Interactie en communicatie

Goede doelen zijn natuurlijk bij uitstek merken die betekenis willen geven en de wereld een klein stukje beter willen maken. Dit maakt ook dat mensen die geld geven graag betrokken willen worden bij het werk dat je als goed doel doet. Mensen willen graag communiceren met bedrijven en merken. Door de komst van social media is dit erg makkelijk gemaakt: interactie is hier het sleutelwoord. Laat zien wat je als goed doel doet en waar de donaties terechtkomen. Mensen willen betrokken zijn bij het doel dat ze steunen en willen op de hoogte gehouden worden van ontwikkeling. Social media is hier uitermate geschikt voor. Neem mensen mee achter de schermen en laat zien waar je mee bezig bent. Zorg voor een goed web team die alle vragen en opmerkingen van jullie doelgroep kan beantwoorden, ongeacht via welk kanaal deze binnenkomen. Blijf ook vooral communiceren, juist ook met bestaande donateurs!

Betrokkenheid

Richt bijvoorbeeld communities op en ga binnen deze communities het gesprek aan met jouw donateurs. Of nodig mensen uit, stuur ze informatie via de mail of post zo vaak ze willen. Vraag dit ook aan ze. Niet iedereen wil evenveel contact met een goed doel. De één vindt het oké om een keer per halfjaar iets te horen, de ander wil graag iedere week een update. Het belangrijkste is om ervoor te zorgen dat jouw achterban zich betrokken en vertrouwd voelt met en bij jouw organisatie. Betrek mensen bij je werk, laat zien hoe jouw organisatie het verschil maakt en vraag mensen om hun mening en hulp. Op die manier voelen mensen zich steeds meer persoonlijk verbonden met je merk en gaat het vertrouwen en de geefbereidheid omhoog.

Online marketing voor goede doelen in de praktijk

Veel grote goede doelen werken met campagnes die een paar keer per jaar verschijnen. Op die manier genereren zij een piek in hun zichtbaarheid. Dit gebeurt veelal nog via traditionele kanalen als de tv, radio en ‘bushokjesreclame’. Maar de media zijn natuurlijk allang niet meer wat het geweest is. Het gedrag van de doelgroep is veranderd en is alles behalve lineair of voorspelbaar. Is het dan niet veel logischer om hier je (online) marketingstrategie op aan te passen?

Het risico bij grote, traditionele campagnes is dat je niet weet of je bij iedereen op het juiste moment binnenkomt. Niet iedereen zit in dezelfde fase van jou customer journey, dus waarom een one-size-fits-all-campagne inzetten? Wat je veel beter zou kunnen doen is een constante content promotie campagne opzetten. Met deze benadering promoot je content over verschillende onderwerpen tegelijk, naar verschillende groepen binnen jouw publiek. Een soort cross mediale campagne dus. Door ondertussen steeds de interesse van deze groepen te meten, kun je nieuwe on- en offline content aanbieden die aansluit bij hun behoeftes en betrokkenheid in jouw merk. Stap voor stap vergroot je dan de betrokkenheid van mensen en daarmee ook de kans dat je publiek daadwerkelijk in actie komt en donateur wordt.

• 1. Doel bepalen

  Welk doel wil jij bereiken? Wat zijn de KPI's van deze doelen? Wij willen jouw doel meetbaar maken. Zo kan jij zien of het een succes is of niet.

• 2. Boodschap

  De inhoud van de campagne is belangrijk. Wij zoeken altijd naar meerdere invalshoeken om jouw doelgroep te bereiken.

• 3. Targeting doelgroep

  Wij gaan zorgvuldig om met jouw budget. Vooraf targeten wij specifieke doelgroepen met de hoogste kans van slagen. Effectief en slagvaardig.

• 4. Analyse & verbeteren

  Op basis van de data sturen wij jou campagne bij. Wij testen, rapporteren en optimaliseren jouw campagne.

Samenspel oude en nieuwe aanpak

Voor de goede doelen die vooral nog te werk gaan via de traditionele aanpak (straatwerving, deur-tot-deur werving en het belang van de donatie centraal stellen) zijn er nog wat stappen te zetten. Het benadrukken van de urgentie van een donatie kan nog steeds handig zijn voor incidentele giften, maar doen hoogstwaarschijnlijk niks voor de beleving met je merk op lange termijn. Er is een enorm ‘aanbod’ van goede doelen en jij moet er bovenuit zien te springen. Zorg ervoor dat mensen zich aandeelhouder voelen van jouw goede doel.

" Betrokkenheid, interactie en communicatie zijn hierbij de sleutel tot succes en moeten soepel en nauw samenwerken. "

Begin met het opbouwen van persoonlijke verbintenissen met je publiek, raak ze met content en informatie die zij op dat moment belangrijk vinden. Dit betekent ook dat je steeds mee moet veranderen met de levensfasen waar mensen doorheen gaan. Maak hierbij ook vooral nog gebruik van de ‘oude’ aanpak, maar richt je niet meer op harde leads maar op het opbouwen van een relatie met je publiek! Wanneer je dit allemaal door hebt en toepast, is de kans vele malen groter dat je levenslange donateurs verbindt aan jouw organisatie. En dat wil toch iedereen?

Benieuwd naar de mogelijkheden voor jouw non-profitorganisatie?

Jouw doelen worden onze doelen.   Doel bespreken