De 3 takeaways voor marketeers en ondernemers van Emerce Digital Marketing Live!

1.    Blijf dichtbij jezelf

Verkoop jij een product dat niet persé hip of mooi is, probeer dit dan ook niet uit te stralen op de digitale marketingkanalen. Jouw online content moet een aanvulling zijn op jouw offline uitstraling. Vaar geen andere koers. Dat werkt niet. De jongens van Hertog Jan hebben hier goed over nagedacht. Waar een ander biermerk inspeelt op gezelligheid, het ‘samen’ gevoel en het biertje is voor bij de barbecue, op het dakterras, of tijdens een concert, is Hertog Jan het biertje voor de liefhebber, voor de fijnproever. Voor Hertog Jan dus geen online content met lachende vriendengroepen die Hertog Jan drinken, maar gewoon een filmpje met brouwer Gerard die met z’n ogen dicht een slok neemt van zijn vers gebrouwen biertje.

Van rijpkelder in Arcen naar digitale rijpkelder bij jou thuis

Brouwer Gerard kwam een aantal jaren geleden in de rijpkelder in Arcen een fles Grand Prestige tegen die al zes jaar op de plank lag. Nieuwsgierig als Gerard was, opende hij de fles, nam een slok en ontdekte dat het biertje rijker van smaak was dan de net gebrouwen versie. Na deze ontdekking heeft Hertog Jan het mogelijk gemaakt dat de consument zijn eigen fles Grand Prestige in de rijpkelder in Arcen kan laten rijpen, om deze vervolgens na zes jaar op te halen.

Dit concept heeft Hertog Jan verder uitgewerkt in hun online marketing kanalen. Sinds 2018 bestaat de “digitale rijpingskelder”. Heb jij thuis of in de kelder in Arcen een fles Grand Prestige liggen, dan kun jij deze fles online aanmelden en word je op de hoogte gehouden van het rijpingsproces. Via de mail wordt jou verteld waar je de fles het beste neer kunt leggen om te rijpen en brouwer Gerard informeert jou jaarlijks over het verloop van de smaak. Op deze manier is Hertog Jan dichtbij zichzelf gebleven en verrijkt hun online content hun offline uitstraling.

2.    Luister naar de klant, wees relevant, wees echt

Luister naar wat de klant wilt. Waar is de klant naar op zoek? Waarom komt de klant bij jou? Wat zoekt de klant bij jou? Uit onderzoek van Hubspot blijkt dat advertenties meer opdringerig worden ervaren dan 2-3 jaar geleden. Er worden dan ook steeds meer adblockers gebruikt. Een duidelijke boodschap. Maar waar de klant zegt “ik wil geen reclame, dit is niet relevant voor mij”, zegt de marketeer “Oké! Dan geven wij jou andere reclames die jij misschien wel leuk vindt!”.

Marketingcoach Bas van den Beld gaf tips hoe jij jouw content op de wensen van de (potentiële) klant aan kunt passen. Het belangrijkste is dat je het vertrouwen wint van jouw potentiële klant. Dit doe je door naar de klant te luisteren, de gezamenlijke passie te vinden en hierop in te haken. Ook hierbij geldt: blijf dichtbij jezelf, bij jouw merk, bij jouw product. Weet jij wat de passie van jouw klant is, maar is dit niet jouw passie, doe dan niet alsof. Je valt door de mand, de klant haakt volledig af en het vertrouwen is geschaad.

Vanaf een stabiele basis kun je verder bouwen

Om Hertog Jan nog maar eens aan te halen: Hertog Jan weet dat hun klant van een speciaalbiertje houdt. Zij promoten dit product niet als het biertje dat heel gangbaar is en je op een zaterdagavond in de kroeg gedurende de hele avond drinkt. De Hertog Jan klant is hier namelijk niet naar op zoek. Zou Hertog Jan hun bier wel zo promoten, dan ontstaat er een mismatch en haakt de klant af. Waarom? Omdat de content niet relevant is. Win jij vertrouwen op een bepaald vlak, dán krijg je dat na verloop van tijd ook op andere vlakken, maar zorg voor een stabiele basis. Maak het persoonlijk, houd het echt, dan maak je een echte connectie met jouw klant.

3.    Klantloyaliteit koop je niet, die moet je verdienen

Je wilt jouw klant beter leren kennen en wilt jouw trouwe klanten binden. Hoe doe je dat? Door middel van een gimmick voor de klant, waar je zelf ook van profiteert. Een klantenpas! Niet (meer) origineel, wel effectief en efficiënt als je er op de juiste manier mee om gaat. Alexandra den Hartog, werkzaam bij HEMA, vertelde over de introductie en de ontwikkeling van de HEMA klantenpas die in 2017 werd gelanceerd. Binnen één week na de lancering waren 1 miljoen mensen in het bezit van deze pas.

Er was goed over de klantenpas nagedacht: duidelijke voorwaarden, eenvoudig in gebruik, geen addertjes onder het gras. Toch kwamen er klachten. De ouderen (een groot deel van het vaste klantenbestand) voelden zich buitengesloten. De nieuwe technieken, de digitale vouchers: ouderen konden er niet mee omgaan. Een echte oplossing voor dit probleem heeft HEMA nog niet gevonden, behalve dat vanuit het hoofdkantoor wordt aangestuurd op extra hulp van personeel in de winkel.

Wat doe je met de data?

De klantenpas was een succes, en binnen no-time had HEMA heel veel data verzameld. Hoe ga je daarmee om? Zij hebben hun klantenbestand onderverdeeld in drie groepen: de massa, de ‘big spenders’ en de echte fans. Elke groep krijgt persoonlijke aanbiedingen. De ‘big spenders’, de jonge ouders tussen de 30 en 40 jaar, krijgen bijvoorbeeld korting op rompers. De echte fans kunnen sparen voor ‘limited edition’ artikelen.

Wat heeft HEMA nog meer gedaan met de vergaarde data? Klanten die vaak wijn kochten, werden onlangs betrokken bij de samenstelling en smaak van een nieuwe wijnblend. Onder leiding van twee wijnmakers heeft een panel van twintig consumenten de Juntos Rosé samengesteld. Uit de data bleek ook dat de HEMA klant graag iets terugdoet voor de samenleving. Daarom kan de klant er nu ook voor kiezen de gespaarde punten in de vorm van een zelfgekozen HEMA product aan de Voedselbank te doneren.

Wat heeft de klantenpas nog meer opgebracht? Sinds een jaar heeft de HEMA een biefstuk in hun foodassortiment. Dit product liep echter niet goed, en er werd over nagedacht om dit product weer uit het assortiment te halen. Toch werd er nog even naar de data gekeken, en wat bleek: de klanten die dit product wél kochten, waren vaste klanten, die vaker aankopen doen bij HEMA. Vaste klanten wil je houden, dus is er besloten dit product toch in het assortiment te houden. De klantenpas heeft data van klanten opgeleverd, waar HEMA vervolgens weer handig op in heeft gespeeld; klantloyaliteit koop je niet, die moet je verdienen!